10月16日，一名自稱“深圳創(chuàng)業(yè)青年”的品牌主在其個人公號發(fā)表控訴文章,，講述其在一次產(chǎn)品的新媒體推廣投放中遭遇的“受騙”經(jīng)歷：一位粉絲量顯示為380萬的網(wǎng)紅,，為他的產(chǎn)品制作了一條點擊量顯示為353萬的推廣視頻,，一切看似圓滿但最終他的店鋪卻訪客寥寥，交易量更是悲慘的0,。由是,，該品牌主認(rèn)為自己遭遇了流量造假。文章問世后火速點燃創(chuàng)業(yè)圈,，之后,，出圈成為整個經(jīng)濟領(lǐng)域的熱門話題。

“其實事件涉及的金額并不高,，之所以反響火爆,，或許是因為他揭開了一個在新媒體推廣領(lǐng)域存在的普遍現(xiàn)象?！币晃粊碜曰瘖y品行業(yè)的資深市場推廣負(fù)責(zé)人對金羊網(wǎng)記者透露,，如今各行各業(yè)只要涉及新媒體推廣，就繞不過“流量到底有多真”這一令人頭疼的門檻,，掉坑的人絕不在少數(shù),，而如何避坑至今仍沒有絕對答案。

根據(jù)《2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》和《2019年中國KOL營銷白皮書》,，中國網(wǎng)紅的人數(shù)和變現(xiàn)能力正在以驚人的速度雙雙飛漲,。當(dāng)越來越多的品牌主將產(chǎn)品的未來“押”在這些網(wǎng)紅身上，各新媒體平臺和相關(guān)部門如何對網(wǎng)紅變現(xiàn)過程中的規(guī)范性進(jìn)行合理的監(jiān)督和管理,，也成為一個迫在眉睫的問題,。

真實講述

“2000萬粉絲的網(wǎng)紅， 直播帶貨3000元”

郭云在化妝品快銷行業(yè)工作五年，前兩年負(fù)責(zé)電商,，后三年負(fù)責(zé)市場推廣,。在她看來，如今國產(chǎn)化妝品領(lǐng)域高手云集,，基本都走線上銷售路線,，新媒體推廣無疑是必經(jīng)之途。在這些年里,，大大小小的推廣案她負(fù)責(zé)了不下數(shù)十單,，沒想到今年還是狠狠跌了跤。

“今年6月年中大促,，公司想推廣一款我們新研發(fā)的精華液,。”郭云說,，在考察了一番各平臺渠道之后,，他們決定選擇某大熱的短視頻直播平臺，“以前沒嘗試過網(wǎng)紅直播帶貨,，這次想試試水”,。考慮到該平臺受眾多在二三四線城市,，郭云還狠狠心將這次推廣的產(chǎn)品價壓到了市場價的三分之一,，“因為原料多從國外進(jìn)口，活動價已接近虧本,，但想著能通過好好做一把銷量把產(chǎn)品口碑傳出去,，似乎也值了”。

經(jīng)過對該平臺網(wǎng)紅的一番精心調(diào)查篩選,，郭云的公司最終選中了一位粉絲數(shù)高達(dá)2000萬的網(wǎng)紅,。網(wǎng)紅要價不菲，最后,，郭云的公司和其他7家同行公司一道,，包下了該網(wǎng)紅1小時的直播——為自家產(chǎn)品10分鐘不到的推薦時間，郭云付出的代價是高達(dá)35萬元的“服務(wù)費”,。本指望這次大手筆的投入能帶來一次產(chǎn)品銷量的大飛躍,，但當(dāng)直播結(jié)束后，郭云和她的同行們都懵了,。據(jù)統(tǒng)計,，整個直播過程中共有13萬人進(jìn)入直播間觀看，這一數(shù)據(jù)十分可觀,，為此，郭云還一度擔(dān)心自家客服會應(yīng)付不了即將到來的“購買狂潮”，但沒想到,，最終其產(chǎn)品卻只賣出60瓶,，總營業(yè)額不到3000元。郭云說,，這還不如平時沒做推廣時的業(yè)績,。而其他跟她一起為本次直播買單的品牌主們，賣得最多的一家營業(yè)額也沒有超過15萬元,，付出與所得完全不成正比,。

案例分析

關(guān)于網(wǎng)紅帶貨的那些“坑”

網(wǎng)紅擁有粉絲，而品牌商則希望通過網(wǎng)紅“帶貨”,，使這些粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽约耶a(chǎn)品的購買者,。為此，他們愿意付出一定的金錢代價,。這一邏輯并不難懂,，但在現(xiàn)實中的“玩法”卻并不簡單，其中存在的灰色地帶更是不少,。郭云根據(jù)自己在新媒體推廣中多年摸索和“掉坑”的經(jīng)歷,，總結(jié)出一些實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時也提出了幾點困惑,。

A 自己篩選太累,，找機構(gòu)又怕被騙

跟那位“深圳創(chuàng)業(yè)者”一樣，讓郭云得不償失的網(wǎng)紅主播也是由MCN機構(gòu)推薦而來,。MCN機構(gòu)類似娛樂圈的經(jīng)紀(jì)公司,，通常旗下都會孵化一批適合各消費層級的KOL(注：KOL，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”,，營銷學(xué)名詞,，意指能對某群體的消費行為產(chǎn)生較大影響力的人)供市場挑選?！艾F(xiàn)在的KOL太多了,，每個人的粉絲屬性都不同，想自己找到合適的就相當(dāng)于大海撈針,?！蓖ㄟ^機構(gòu)推薦輕松簡單，但弊端也顯而易見,，郭云說：“機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)水分大,，還有些機構(gòu)‘抽水’太多——比如KOL掛一條產(chǎn)品鏈接報價8萬元，機構(gòu)給我們的報價卻是40萬元,?！?

在不得不依賴機構(gòu)的情況下,，郭云和她的同行們便只能自己摸索“脫水”方法?！跋裎⒉?，你可以通過平臺官方推廣功能中的“可投”數(shù)量，大致看出KOL的粉絲水分,?！彼e例，此次“深圳創(chuàng)業(yè)者”投訴的MCN機構(gòu)旗下網(wǎng)紅乍看有380萬的粉絲數(shù),，但微博推廣卻顯示其‘可投’粉絲數(shù)量只有1.02萬,，“這就是平臺自動給你‘排雷’了”。但并不是每一個平臺都存在這樣的“數(shù)據(jù)后門”,，郭云感嘆,，大部分時候他們還是只能在接到機構(gòu)的推薦后，再自己手動觀察KOL賬號的各種數(shù)據(jù),，譬如粉絲數(shù)的近期增長量,、粉絲數(shù)和評論點贊數(shù)的對比等等，“累個半死,，還不能排除看走眼的可能”,。有一個圈內(nèi)默認(rèn)的共識最讓郭云沮喪，“每個KOL都存在注水,，包括粉絲造假和流量造假,，區(qū)別只在水分多少而已?！?

B 網(wǎng)紅并非都能帶貨,，素質(zhì)也參差不齊

跟很多業(yè)內(nèi)人士的看法一樣，郭云認(rèn)為在這場“流量造假”的糾紛中,，“深圳創(chuàng)業(yè)者”從一開始就犯了很多新手都會犯的錯誤,，“他的推廣目標(biāo)和他選擇的平臺是不相符的”。在郭云看來,，品牌推廣者首先要摸清各大平臺的不同特點,，“不是每個平臺都適合帶貨，更不是每個網(wǎng)紅都能帶貨”,。

郭云舉例,，微博的KOL起步較早，發(fā)展成熟,，更接近明星的人設(shè),，“一般來說，他們會更愿意也更適合為產(chǎn)品做品牌營銷,，而不是直接帶貨”,。但某短視頻直播平臺就不同,，“通常是主播一邊吆喝，粉絲一邊跟著買買買,，粉絲黏性更強,，但問題在于主播的素質(zhì)參差不齊”。她舉例,，在她投放的那場直播中，主播甚至連產(chǎn)品特性都沒搞清楚就一個勁地叫粉絲購買,。郭云后來反省,，這類網(wǎng)紅其實并不夠格被稱為KOL，通過他們得來的流量也并不靠譜,，“就算有粉絲頭腦一熱真進(jìn)店買了,，也不過是沖著當(dāng)時的低價，最終還是無法成為我們的長遠(yuǎn)客戶”,。還有一個來自郭云同行的例子,，他家是銷售沐浴露的，結(jié)果合作的網(wǎng)紅在直播的時候信口開河,，聲稱產(chǎn)品能“留香24小時,，不行就退錢”，給品牌商帶來不少售后麻煩,。郭云說：“現(xiàn)在很多短視頻和直播平臺的網(wǎng)紅,，都是靠某些嘩眾取寵的才藝而一夜走紅，他們自己也知道自己隨時會被新的網(wǎng)紅取代,，因此更急于變現(xiàn),，吃相也很難看?！?

C 小品牌主太弱勢,，需監(jiān)管來保障

在那次慘痛的直播投放后，郭云曾試著聯(lián)合幾家共同參與投放的品牌主向平臺提出投訴,，但最終平臺并未給出答復(fù),。郭云由是認(rèn)為，平臺對那些能為自己賺錢的KOL缺乏懲罰機制,?？糠杀Ｗo自己也是一條途徑，但郭云認(rèn)為,，中小品牌主在與MCN機構(gòu)簽訂合同時,，雙方地位往往并不對等?！捌┤缥覀兿Ｍ麑Ψ侥艹兄Z流量的轉(zhuǎn)化率,，但如果提出,，很可能對方就不簽了?！惫聘袊@,，現(xiàn)在高質(zhì)量的KOL太搶手，“頭部資源就算有錢也接觸不到,，中部資源既貴又有水分,，底部資源則是投了也沒效果……真的太難了?！彼匀ツ觌p11為例,，某平臺的頭部網(wǎng)紅從早到晚不停歇地直播，平均一天下來要“帶貨”1000至1200種商品,，推廣質(zhì)量可想而知,。

面對亂象，郭云和她的同行都認(rèn)為,，平臺首先應(yīng)該擔(dān)負(fù)起真正的責(zé)任來,。“平臺如果不完善規(guī)則去規(guī)范機構(gòu)和網(wǎng)紅,，他們就可能坑更多的品牌主,，慢慢地，大家就會對整個平臺失望,。要知道,，即使再火的平臺也是有生命周期的，越是紅利期越要注意規(guī)范,，不能只顧著賺眼前的快錢,。”此外,，她也希望政府部門能對網(wǎng)紅經(jīng)濟進(jìn)行更多的合理監(jiān)管,，“讓我們少掉一些坑”。

律師說法

流量造假或涉多項違法或?qū)俜缸?

品牌主在進(jìn)行新媒體推廣的時候,，應(yīng)該如何保障自己的權(quán)益?北京市盈科(深圳)律師事務(wù)所律師朱逸聰接受金羊網(wǎng)記者采訪,，給出了幾點建議。

朱律師指出,，在合同內(nèi)增加更明確的業(yè)務(wù)指標(biāo),，無疑是避免此類合同糾紛最穩(wěn)妥的辦法。如果對方不愿意,，可考慮在合同開始處增加“合同目的”一欄,，明確雙方簽署合同的目的，屆時只要能證明新媒體服務(wù)方有造假行為,，便可認(rèn)定為違反了雙方簽署合同的目的,，構(gòu)成違約;或引入否定性評價的指標(biāo),，譬如雙方約定，一旦出現(xiàn)造假行為便認(rèn)定新媒體服務(wù)方?jīng)]有履行合同所約定的義務(wù),，從而不能接受合同約定的報酬,。

至于“流量造假”造成的法律后果，朱律師介紹,，除了可能構(gòu)成合同違約外,，一旦虛假流量或刷單被認(rèn)定，被告有可能以破壞計算機信息系統(tǒng)罪,、非法經(jīng)營罪定罪入刑,，也可能因違反《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定而受到處罰或被判賠償受害者。

事件回顧

10月16日,，一名自稱“深圳創(chuàng)業(yè)青年”的品牌主在其個人微信公眾號“創(chuàng)業(yè)途中的奇聞趣事”發(fā)表了一篇名為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場,，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻,，我們流量卻為0!》的文章，迅速點燃輿論,。次日,，事件中的MCN機構(gòu)蜂群文化聲稱文章涉嫌侵害其名譽，已報警,，并強調(diào)己方從未承諾轉(zhuǎn)化率,。10月19日，事件所涉平臺新浪微博發(fā)表調(diào)查結(jié)果：所涉大V確實存在刷評論行為,，即日起關(guān)停賬號;蜂群文化以虛假閱讀量欺騙客戶,，決定暫停該賬號在微博的廣告投放和微任務(wù)接單，并要求其盡快規(guī)范現(xiàn)有銷售服務(wù)流程,。10月19日,，“深圳創(chuàng)業(yè)青年”再次發(fā)文稱“這不是結(jié)果，只是個開始”,，提出希望能還新媒體投放領(lǐng)域“一片真實的土地”,。