粉絲不足百萬,，也能接廣告!

近日，抖音星圖推出了“按播放量結算”的達人廣告新模式,，瞄準粉絲數(shù)為10萬-100萬的腰尾部達人,。

達人收入將由底價和播放量共同決定，任務完成后,，客戶將按視頻發(fā)布后14天內有效播放量付費,。

按播放量效果結算，對于腰尾部達人,、廣告主釋放出了利好的信號：達人能獲得更多的投放機會,，廣告主也能檢測到廣告投放的實際效果……

而這種新的廣告投放方式，或許也體現(xiàn)了抖音的廣告焦慮,。

星圖新玩法：按效果付費

面向腰尾部達人,，抖音星圖推出了一種新的廣告方式：廣告主可按視頻播放量高低結算，而不以粉絲數(shù)論英雄,。

9月17日,，有抖音達人告訴場妹,，其在抖音站內收到了“星圖小助手”發(fā)來的私信,，稱“已為您開通播放量付費模式”。

消息表示，為了讓達人接到更多訂單,，平臺為達人開通了“播放量付費”任務模式,，此模式會按視頻有效播放量結算。

但也有提到,，達人可前往星圖平臺中取消這種模式,。由此可見，此種新模式只是給達人在結算方式上多了一個選擇，并非強制性,。

據(jù)場妹了解,，新模式暫時只對擁有10W-100W粉絲的達人逐步開放，而100W粉絲以上的達人還未開通,。因此可認為,，該功能目前是面向腰尾部達人的。

值得一提的是,，這種新的結算方式不同于此前需要達人設置報價,，而是根據(jù)“底價+14天內有效播放*萬次播放價格/10000”的規(guī)則進行結算。

達人在接單時,，平臺會給出一個任務預估金額,，這個金額是根據(jù)客戶給出的視頻底價、萬次播放價格和達人的預估有效播放量得出的參考金額,，并非最終收益,。

首先,，底價是客戶方出的價格，表示達人發(fā)布視頻后一定會獲得的費用;而萬次播放價格,，也是由客戶方出價,。

場妹隨機點開一位達人的主頁，可以看到達人主頁上更新了兩個數(shù)據(jù)：一個是根據(jù)賬號以往內容以及任務作品數(shù)據(jù)推斷得出的任務預期播放量;另一個是預期CPM,，即基于賬號預期播放量與當前報價計算的千次播放量費用預計,。

這兩個數(shù)據(jù)都是為了給客戶定底價和萬次播放價格作為參考,。

其次，客戶需要先預付一筆費用,。任務完成后,，客戶將按視頻發(fā)布后14天內有效播放量付費。

如果視頻播放量未達預估值,，費用未消耗完的部分,，未消耗的金額將退回到客戶的賬戶余額中。

如果達到或者預估值,，無須再補充付費,，最高費用是預估費用。

因此,，可以發(fā)現(xiàn)這種付費方式基本取決于播放量高低：播放量越高,，達人的收入越高。

不過，播放量的準則是排除DOU+流量后視頻獲得的系統(tǒng)自然推薦下的播放量,。

此外,，采用“播放量付費”方式的廣告主需要支付10%的平臺服務費，而之前的下單方式服務費為5%,。

某種意義上,，廣告主投放廣告多了一種新選擇，也能夠讓投放與效果更加匹配,，不會覺得“錢打了水漂”;但另一方面,，平臺也穩(wěn)賺不賠，而且聚焦腰尾部達人,，能夠進一步擴大達人廣告市場,。

達人接單情況如何?

目前，這種播放量付費方式目前僅在達人端上線,，廣告主還處于灰度測試中,。

無疑，這種新的廣告付費消息對于腰尾部達人是利好消息,。

此前,，抖音的達人廣告是“一口價”的結算模式，更多是根據(jù)粉絲數(shù)來定價,，而且由達人,、機構方?jīng)Q定價格，廣告主沒有議價余地,。

因此,，如果廣告主花高價投放了頭部達人,，即使最終播放效果不好，錢已經(jīng)花了出去收不回來,，只能自認倒霉,。

但即使如此，廣告主們追逐巨額流量,，想要借助達人的影響力來推廣自己的產(chǎn)品,，拓寬消費者市場，因此還是對頭部,、中部的達人更為偏愛。

畢竟,，粉絲數(shù)越高,，意味著自帶更高的流量。

但擁有千萬級粉絲的頭部達人報價高，即使預算足夠的廣告主們也需斟酌再三,，而預算不足的廣告主們只好望而卻步,。

此前，場妹有咨詢過一些MCN機構了解到,，“其實整個推廣市場反而不太喜歡找粉絲量太高的,，因為費用太高了，性價比不高,?！?

那么，抖音頭部達人的接單情況究竟如何?

通過星圖提供的數(shù)據(jù),，場妹統(tǒng)計了抖音粉絲總榜TOP20的接單情況：

由圖可以看出,，前二十的達人中只有多余和毛毛姐接單數(shù)量較多,，但也不到50個，更有的達人接單數(shù)量為0,，大多數(shù)達人接單數(shù)在10—25之間,。

在這種情況下，頭部達人報價高,，數(shù)量也有限,，難以滿足不同廣告主的需求，性價比也不高,。

同時,，此前廣告主更多只能根據(jù)達人的粉絲數(shù)來選擇達人，難以檢測廣告投放的實際效果,。

因此,，即使抖音體量大，達人接單情況卻不怎么理想,。

而如今,，抖音星圖新推出的按播放量結算的模式，可以說平臺是真正站在廣告主,、腰尾部達人的角度去考慮,。

新模式有何影響?

一方面，廣告主有了“定價權”,。

廣告主選擇按播放量結算的模式,，可以根據(jù)達人的預告播放量來預估廣告投放的效果，對實際的廣告投放效果能有一個大概的了解,。

可以根據(jù)自己的需求和達人的綜合情況,，選擇更適合的達人,，以期效果達到最大化。

某品牌廣告主就跟場妹表示：“頭部達人太貴了,，而且效果還沒辦法保證,。其實腰尾部達人的投放效果還是很可觀的，但需要找到調性一致的,，這樣宣傳效果會更好,。”

另一方面,，腰尾部達人也能夠在廣告市場上“分得一杯羹”,。

而對于達人而言，特別是腰尾部的達人,，他們能夠增加被投放的機會,，實現(xiàn)變現(xiàn)，在競爭激烈的短視頻行業(yè)活下去,。

某抖音粉絲90多萬的達人就表示：“這個賬號本來都不打算做了,，因為太難變現(xiàn)了,，接不到廣告。但這個消息出來之后,，還是可以再試試看的,，畢竟說不定很快也可以接到廣告?！?

此外,，按實際播放量來結算收入，對腰尾部的內容生產(chǎn)者釋放了一個利好的信號：達人需要生產(chǎn)出優(yōu)質內容來保證視頻播放量,，對達人在內容創(chuàng)作產(chǎn)生了一定挑戰(zhàn)性,。

好的內容自然會獲得更多播放量，繼而獲得更多收入,，反之則相反,。這種模式，實際上也在要求達人提高自身的創(chuàng)作能力,，激勵達人的內容創(chuàng)作,。

不同以往的一口價形式，新模式除了能更好滿足不同廣告主的需求,，增加腰圍部達人的變現(xiàn)外,，更為重要的是豐富了平臺的營銷生態(tài)。

但也有業(yè)內人士認為,，星圖此番推出的按播放量結算的新方式,，某種意義上也體現(xiàn)了抖音的廣告焦慮,。

“頭部達人接單少，效果也不能保證,。為了留住廣告主,，抖音的廣告模式也需要創(chuàng)新?！睒I(yè)內人士如此說道,。

據(jù)媒體報道，抖音5月份收入達到30億人民幣左右,，其中廣告收入大概在26億上下,。

還有據(jù)界面援引知情人士稱，抖音今年的營收目標為500億元,，主要收入來源是信息流廣告,。

由此可見，抖音的營收壓力并不低,。

然而,，由于該功能還未正式投入使用，暫且看不到效果如何,。不過,，也有業(yè)內人士表示，以播放量高低來定價格,，或許會造成“刷量”,，平臺需要加強管控。

但無論如何,，這是短視頻達人廣告的一個新嘗試,，至于效果如何，還有待進一步觀察,。